РЕКЛАМАТА КАТО ЕДНО ОТ ОСНОВНИТЕ СРЕДСТВА ЗА ЗАДЪРЖАНЕТО НА ПРОДУКТА НА ПАЗАРА
Концепцията “жизнен цикъл на продукта” е изградена върху постановката, че продуктите имат граници на “своя живот” – от момента на възникване на идеята за изделието до момента на отпадане от продажби. Тя дава възможност да се ръководи структурният растеж на продуктите. Концепцията позволява да се предвидят промените, които ще настъпят в изискванията на потребителите, конкурентите, каналите на реализация и т.н., което означава възможност за разработване на оптимален маркетингов план.
На пазара непрекъснато се появяват нови стоки. Някои от тях се приемат от потребителите и обемът на продажби започва да нараства във времето, други постепенно губят своите клиенти и изчезват от пазара, а трети – години наред неизменно задържат пазарния си дял.
Всяка стока има моменти на внедряване, ръст, зрелост и спад, но да се определи къде започва и къде завършва всеки стадий, е доста сложно, защото видът на жизнения цикъл на всяка стока е различен.
Върху характера на жизнения цикъл на продукта влияние оказват условията, съществуващи на пазара. Появяването на нов продукт е свързано с необходимостта да се преодоляват съществуващите привички на потребителите. Фирмата трябва да повиши осведомеността на потребителите относно новия продукт чрез активна рекламна кампания, да предизвика и стимулира интерес към изделието, акцентирайки върху достойнствата му. Това, разбира се, изисква доста време, затова на стадий “внедряване” потребителите са малко. С времето интересът се повишава, появяват се масовите потребители. На пазара излизат конкурентите и това ускорява процеса на приемане на продукта, още повече, че фирмата започва да сваля цената му. Темпът на ръста на продажбите достига своя максимум и започва да намалява пропорционално на намаляване броя на новите потребители. В определен момент се стабилизира на ниво, съответстващо на честотата на повторните покупки. Поради непрекъснатото появяване на нови продукти на пазара, равнището на продажбите ще продължава да се снижава.
На стадий “Спад” фирмите обикновено са изправени пред сложен стратегически проблем. Дали да разработят план за снемане на изделието от продажба, спирайки производството / като не бива да се забравя, че известен период след това трябва да се подсигурява пазарът с резервни части /, съкращавайки и ликвидирайки каналите за реализация, прекратявайки рекламата и насърчаването на продажбите, което е труден избор, погледнато в психологически аспект – изделие, което години наред е носело печалба, с чието присъствие са привикнали фирмата и пазарът, сега трябва да се свали. Или другата възможност е при преоценка на икономическата целесъобразност фирмата да инвестира допълнително, за да закрепи още известно време продукта на пазара.
Предметът на настоящата работата е да се разгледа възможността за задържане на продукта на пазара. Естествено трябва да се отбележи, че в изследването става въпрос за стоки, които са се наложили на пазара, дори и да не са сред най-търсените. Тук напълно се изключват моментите, в които стоката никога не е завоювала всеобщо внимание и е претърпяла пазарен неуспех и провал.
В определен момент обемът на продажбите започва да намалява, тъй като някои от постоянните потребители започват да купуват стоки от друга фирма. Конкуренцията рязко се изостря и фирмата все по-често е принудена да сваля цената на изделието и непрекъснато да увеличава разходите по стимулиране на продажбите и рекламните разходи. Но независимо от вложените усилия обемът на продажбите не е пропорционален и това довежда до начално снижаване на печалбата на фирмата и възниква въпросът как да се задържи продукта на пазара, така че той да носи печалба.
1. Регулиране на цените.
По отношение на цените като инструмент за въздействие върху потребителите, в момент, когато целта е да се задържи една стока на пазара, най-ефективната мярка е тяхното намаляване и предлагане на пълна ценова линия. По отношение на каналите за реализация се пристъпва към увеличаване на търговските точки, в т.ч. използване на магазини, които продават с отстъпка. Преминава са към масова кампания по насърчаване на продажбите чрез мероприятия от вида на:
– материално стимулиране на търговските агенти;
– предоставяне на търговски отстъпки;
– подаръци на купувачите;
– призови конкурси сред потребителите и други.
2. Различната численост в районите на реализация.
3. Смяна на целевата група потребители.
4. Различна ритмичност при снабдяването
5. Намиране на нови начини за използване на продукта от постоянните потребители.
6. Разработване на модел за поведение на дистрибуторите.
Всеки дистрибутор по канала има специфично място и играе определена роля в процеса на стоково движение. Съобразно това, той придобива съответни права и поема задължения. Тъй като каналът за дистрибуция е своеобразна верига от дистрибутори, поведението на всеки член от канала влияе върху поведението на останалите и зависи от тях.
7. Обновяване на продукта.
8. Търговски марки и опаковки.
Индивидуалните интереси ще се постигнат, когато се преследват общите интереси, затова е от особено значение обновяването на продукта да е целесъобразно с търсенето на пазара.
През етапа на спад продажбите бързо падат. Една нова технология или нова социална тенденция може да причини рязко спадане на продажбите. Когато това стане, маркетологът започва да премахва всички излишни неща от продуктовата линия, за да елиминира тези, които не носят печалба. Когато маркетолозите въвеждат продукт, те се опитват да го разположат така, че да изглежда, че притежава най-желаните характеристики на целевия пазар, но веднъж наложена на пазара, една стока трябва да се задържи възможно най-дълго. В такъв смисъл проектирането е от важно значение. Продуктовата позиция е представата на клиента за продуктовите свойства по отношение на тяхната представа за конкурентните търговски марки. Купувачите са склонни да групират или да позиционират продуктите в умовете си, за да улеснят решенията си за покупка. Вместо да позволяват на потребителите свободно да позиционират продуктите, маркетолозите често се опитват да повлияят и да оформят идеите и възприятията на клиентите чрез реклама.
Основната идея, която се защитава в настоящото изследване е фактът, че рекламата е едно от основните средства за задържането на определен продукт на пазара. Наред с всичко останало, рекламата е средството, което комуникира персонално с потребителя и оказва силно влияние върху него.
Съществуват стоки, които не удовлетворяват някаква силна нужда на потребителя или пък не го правят в достатъчно голяма степен. В такъв случай те стават преходни – бързо завоюват общественото внимание, възприемат се с голям ентусиазъм, достигат ясно изразен пик на популярност и с голяма бързина минават към стадий спад. Подобен тип продукт може да се задържи по-дълго на пазара при условие, че е по-голяма активността на масмедиите, в това число интензивността и продължителността на рекламата.
Възможно е при някои стоки да се смени видът на рекламата – от утвърждаваща се преминава към напомняща.
Независимо дали се базира на хумора, емоциите или на конкретна полза, рекламата е насочена директно към консуматорите от целевата група и целта й е да комуникира с тях. Не е задължително да е фокусирана върху продукта. Дори когато са неологични, абсурдни, в голямата си част – по странен начин на подсъзнателното ниво, влияят върху целевата група.
Могат да се използват различни видове реклами, за да се задържи продукта възможно най-дълго на определения пазар:
– разпространяване на флаери, т. е. летящите късове хартия, чиято цел е да подтикнат обществото към определен тип действие
– билбордовете, а вече и такива по подовете на магазините. Подовата реклама има за цел да въздейства на колебаещите се клиенти да вземат решение за крайната покупка.
– телевизия, радио
Разбира се, трябва да се има предвид фактът, че едно рекламно послание може да нанесе неповторими или най-малкото скъпо струващи щети на продукта поради недоглеждане или непознаване на символиката и културните стереотипи. При последната проверка на съдържанието на рекламното съобщение задължително се проверяват културно-психологическите измерения на аудиторията. Малките особености, произтичащи от националната психология, понякога са законодателно закрепени, а понякога съществуват с такава интензивност на битово равнище, че могат да провалят и най-внимателно замислената рекламна кампания.
В XXI век рекламата е основна движеща сила. Когато компания като Nike отправи към потребителите си послание от вида на:
Ние не желаем да ни купувате – вие трябва да ни заслужите!
аудиторията моментално разбира скритото послание:
Ако не си купя, всички ще ме смятат за аутсайдер!
Ако продуктът се планира правилно, неговите свойства и имидж на търговска марка ще дадат необходимата притегателна сила. Стилът, формата, конструкцията, качеството на работа, цветът – всички елементи на продуктовия компонент на маркетинговия микс, помагат да се създаде имидж и привлекателност. Ако те могат лесно да идентифицират изгодите, тогава, разбира се, е по-вероятно купувачите да купят продукта. А всичко това, придружено с подходящата реклама, гарантира успех на продукта на пазара, неговото задържане и съответната печалба.
Затова, преди да се стигне до появата на така наречения рисков тим, който има за цел да създаде изцяло нови продукти, които могат да бъдат насочени към нови пазари, е добре да се преосмисли рекламната стратегия и доколко ефективен е начинът, по който се представя една стока на пазара. Типичен пример за „лоша” реклама е пудингът на д-р Йоткер:
У дома е там, където има пудинг
Сякаш семействата, които не могат да си го купят или да си направят пудинг, нямат истински дом. На рекламата детето не се връща вкъщи заради семейството си, а заради пудинга. Рекламата, естествено, отдавна вече не се появява по телевизионните екрани.
Жизненият цикъл на всеки един продукт е различен, за което допринасят множество фактори, но целта на разработката е да покаже, че рекламата е един от основните фактори, който в никакъв случай не трябва да се пренебрегва, за да се задържи определен продукт по-дълго на пазара. Ние самите рекламираме себе си по един или друг начин, всеки ден от живота си.
Библиография:
- Благоев, В. Маркетинг. ВЕККО. С. 2005.
- Доганов, Д., Ф. Палфи. Рекламата, каквато е. Princeps. В. 1995.
- Илева, Р. Маркетинг. Абагарл ВТ. 2005.
- Котлър, Ф. Управление на маркетинга. С. 2004.
- Маринова, Е. Маркетинг. 1997.
- Прайд, Ф. Маркетинг – концепции и стратегии. Форком. 1994.
